Campaña "Borremos el Racismo del Lenguaje"

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"Borremos el Racismo del Lenguaje" es resultado de la iniciativa de la Casa de la Cultura Afrouruguaya por realizar una campaña multimedia de alcance nacional de sensibilización contra el racismo. La propuesta de su realización surgió en abril de 2012 en el marco de la ejecución de la fase 2 del Plan Nacional de Oportunidades y Derechos para los Afrodescendientes del Ministerio de Educación y Cultura con financiamiento de la Agencia de Cooperación Española para el Desarrollo AECID.
A continuación se reproducen los fundamentos y objetivos elaborados por la Casa de la Cultura Afrouruguaya para el desarrollo de esta campaña, que es producto del trabajo creativo de Notable Publicidad y la realización de Taxi Films. Esta campaña ha sido posible por su colaboración y la de numerosos medios. 

Anunciante: Casa de la Cultura Afrouruguaya.

Objetivos Generales:
• Contribuir a la sensibilización sobre la discriminación racial, sus causas, consecuencias y sus diversas manifestaciones a los efectos de su concientización crítica y su superación.
• Promover en la población pautas de relacionamiento solidarias y no discriminatorias entre todas las personas independientemente de sus características físicas; el desarrollo de valores democráticos respetuosos de los derechos de tod@s, así como la conceptualización de la diversidad como riqueza de la sociedad.

Objetivos Específicos
• Visibilizar prácticas racistas en la sociedad a través de elementos objetivos y sencillos que demuestren su existencia en la vida cotidiana y sus consecuencias, aportando elementos para su revisión crítica y positiva.
• Visibilizar la existencia de prejucios o estereotipos asociados con la población negra afrodescendiente y su reproducción cotidiana y sus consecuencias, aportando elementos para su revisión crítica y positiva.
• Dar a conocer y promover prácticas y discursos integradores no discriminatorios existentes en la sociedad uruguaya.
• Difundir la presencia y el aporte individual y colectivo de los afrouruguayos promoviendo su valoración y la superación de estereotipos negativos.
• Identificar a la Casa de la Cultura Afrouruguaya como institución y espacio convocante de trabajo para promover estos objetivos.

Justificación


La población de afrodescendientes en el país es aproximadamente un 8% del total constituyendo una minoría que enfrenta grandes desigualdades de las cuales han dado cuenta tanto organizaciones de la sociedad civil como organismos internacionales, y han sido constatadas por los registros oficiales del Instituto Nacional de Estadística y los análisis académicos realizados a partir de los mismos. Éstos, consignan que la proporción de pobres e indigentes registrada en los afrodescendientes es significativamente mayor a la del conjunto y constatan importantes diferencias en el perfil ocupacional en el mercado de trabajo, en los niveles de empleo, remuneración, educativo, sanitario, habitacional, etc.
Esta desigualdad está asociada a la persistencia de la discriminación racial en la sociedad uruguaya, reproducido en forma consciente o inconsciente por un significativo número de personas en sus pautas de comportamiento y en la asimilación de conceptos que asignan valor negativo y/o un rol subordinado a las personas cuyo color de piel es más oscuro al de la media de la población, llegando a considerarlo un demérito, motivo de discriminación en incluso insulto.
Existen personas que por razones ideológicas o personales se asumen como racistas y defienden su posición, pero estas representan una franca minoría. La sociedad uruguaya y la mayor parte de su población no se asume como racista e incluso tiene una actitud crítica sobre el racismo, pero al mismo tiempo lo "reproduce" y alimenta con prácticas cotidianas, individuales y colectivas: en su lenguaje, en su humor, en su conceptualización de la belleza e incluso de la "buena presencia", en la elección de un empleado, en la elección de una pareja o en la consideración de la inclusión de una persona "negra" afrodescendiente en la familia. A nivel colectivo: en la construcción del relato de la construcción y realidad nacional a nivel educativo formal e informal, en particular en el contenido emitido en los medios de comunicación masivo y el discurso de muchos trabajadores de la prensa, de referentes sociales, culturales, deportivos y políticos.
Esta doble realidad, contradictoria, de reproducción del racismos por un lado, o su crítica o al menos su no asimilación, evidencia la escasa consciencia sobre su naturaleza y constituye el principal desafío de una campaña de comunicación y sensibilización de combate al racismo.
Los contenidos de la consideración pública y el tratamiento mediático de hechos de racismo en el deporte han dado pruebas de la existencia de falta de conciencia generalizada, doble discurso e incluso hipocresía sobre el racismo en el Uruguay. Salvando destacadas excepciones, por lo general no se comprendió o se confundió en el discurso de la sociedad el rechazo a la referencia negativa y descalificante de la condición de negro en forma peyorativa y asociada a lo negativo, lo que todos deberíamos condenar en una sociedad democrática, igualitaria, humanista y respetuoso de derechos; con la referencia a la condición de negro en forma amistosa como identificatoria y práctica relativamente extendida e incluso; e incluso se ha asociado la queja de quien padece el uso descalificativo de negro como agresión al hecho de asumir con orgullo la condición étnica-racial, lo que nada explica por qué debería justifica que quien lo asume con orgullo su condición racial deba aceptar que la misma se utilice despectivamente a modo de insulto, asociación de la misma con animales o algo degradante.
En estos y diversos hechos cotidianos se evidencia no solo la existencia de prácticas y discursos racistas en la sociedad naturalmente y sin una reflexión o consciencia crítica del contenidos de las mismas, las consecuencias de ello para quien las padece o sobre los valores que se transmiten a través de las mismas a la sociedad, en particular a los más pequeños en proceso de formación. Ello sucede porque el racismo ha asumido una naturaleza estructural impregnada e imperceptible en nuestra sociedad.
Comprender las características del racismo, su construcción como fenómeno socio-cultural de conformación histórica y por tanto sus causas, sus raíces, así como su implantación en el imaginario colectivo y sus consecuencias -entre otras económicas- es fundamental para combatirlo; para "deconstruírlo" como quien quita un microchip implantado en lo profundo de un sistema al cual responden determinados razonamientos y acciones que se repiten una y otra vez muchas veces sin plena consciencia de ello.
Cinco son los pilares que sustentan el racismo que deben desmontarse uno a uno:
• las condicionantes históricas del pasado esclavista del país, que supuso la inserción de la población negra en las áreas peor remuneradas y consideradas del mercado laboral, y la asignación a nivel general de un rol subordinado en la sociedad;
• El desarrollo del racismo como ideología, como sustento teórico y práctico de la desigualdad por razones de raza y etnia que impregnó el imaginario colectivo a nivel de la sensibilidad, la cultura, los valores admitidos y reproducidos consciente o inconscientemente en la sociedad en detrimento de la población negra afro descendiente;
• La construcción de un modelo de Nación, relato oficial y auto percepción colectiva que identificó al Uruguay como un país de inmigrantes europeos, con una sociedad homogénea e integrada, y ausencia de componentes de origen indígena o africano, concebido como valor distintivo del resto de las sociedades de América; todo lo cual provocó la invisibilización o la subvaloración del estatus, el rol y la presencia de los afro uruguayos en la sociedad y las inequidades resultantes de ello; algo similar sucedió a los indígenas, protagonistas a pesar de su menor presencia demográfica;
• Lo ocurrido en el sistema educativo (escenario fundamental para el desarrollo de aspectos identitarios, valorativos y el modelos de convivencia social) donde la presencia de afro descendientes en el proceso de conformación nacional estuvo prácticamente ausente, reducida a aspectos vinculados a la esclavitud considerados en forma desactualizada y prejuiciosa o en base a estereotipos.
• La presencia en la estructura socio económica de la población negra afrodescendiente determinada por la integración "desde abajo" al mercado de trabajo luego de la abolición de la esclavitud, mayoritariamente en los mismos roles y tareas de escasa remuneración y consideración social, lo que se tradujo hasta el presente en mayores niveles de pobreza y exclusión, con menor presencia en tareas y roles jerarquicos en comparación con el resto de la población, todo lo cual contribuye a reafirmar su asociación con aspectos considerados negativa y la total insuficiencia de proyección de afrodescendientes en roles asociados con "lo positivo", con excepción de áreas como el deporte y la cultura a donde muchas veces parece estar acotado su espacio para el destaque o progreso social, lo que también reproduce el patrón de discriminación racial a proyectar estas áreas como únicos espacios y horizontes para ocupar una posición en la sociedad distinta a la "heredada" o considerada como natural.
Acciones esperadas.
Propuesta de comunicación: Elaboración y difusión de una propuesta de comunicación multimedia que inicie un proceso de sensibilización sobre la existencia de manifestaciones de racismo como "anti-valor" promoviendo su eliminación y sustitución por "valores" de convivencia solidaria, valoración de la condición humana de todas y todos, respeto por sus derechos, vivencia de la diversidad entre personas en la sociedad como natural, positivo y con alegría.

Objetivos de Comunicación
Incentivar la reflexión sobre la discriminación y el racismo como un fenómeno relacional cotidiano con un origen y contexto histórico que permanece inalterado desde los tiempos coloniales.
Acentuar la visibilización de este fenómeno como un problema de toda la sociedad.
Visibilizar la responsabilidad de la sociedad en las acciones de discriminación y racismo, como protagonistas de un fenómeno relacional cuya solución reside en las partes y en el todo.
Incentivar a la toma de un rol activo en la defensa de los derechos humanos, sociales y culturales por parte de los afrouruguayos.
Iniciar un proceso de fidelización institucional que identifique a la Casa de la Cultura Afrouruguaya con los valores expresados en los antecedentes del 3 de Diciembre Día Nacional del Candombe, Cultura Afrouruguaya y Equidad Racial y las actividades que viene desarrollando la institución desde el 2009. Valores específicos como la revaloración de las manifestaciones culturales afrouruguayas y el encuentro del colectivo afrouruguayo en pro de la mejora de su situación.

Segmentación
Las necesidades a satisfacer se concentran específicamente en torno a la adopción de valores positivos e inclusivos de convivencia en la sociedad uruguaya. Orientado hacia la relación con el colectivo afrouruguayo.
Se apunta a un segmento amplio de la población que asume que en Uruguay no existen expresiones discriminatorias y racistas basados en estereotipos del colectivo afrodescendiente estigmatizantes y naturalizados.

Los públicos
Los públicos de referencia para establecer los lineamientos de la comunicación son:
-La población afrodescendiente, como la población susceptible de verse identificada positivamente dentro de un avance en el tratamiento de la problemática étnica-racial; reflejada explícitamente en los medios de comunicación.
-El espectro político capaz de proponer, propulsar e implementar políticas públicas, ya sea político partidario o político estatal, como una forma de sumarse a las acciones que intentan colocar en la agenda nacional e internacional los problemas de inequidad racial, discriminación étnica y exclusión.
-Las poblaciones consideradas "minorías" como una forma de identificar en el mensaje su propia problemática tratada en los medios de comunicación.
-La sociedad uruguaya en general como una forma de encauzar el debate sobre discriminación racial y racismo suscitado en los últimos 6 meses a través de hechos de público conocimiento.
-Activistas y organizaciones afrodescendientes en la búsqueda de identificar a la Casa de la Cultura Afrouruguaya como referente y aliado institucional en la gestión de formatos culturales con contenido reivindicativos de equidad racial y multiculturalidad.

Estrategia Creativa

Posicionamiento Actual
El racismo y la discriminación es una acción aislada que no afecta la vida de las personas que la sufren; es una expresión natural de la sociedad que discrimina todo lo distinto. La solución reside en quienes la padecen y en el estado como garante de los derechos individuales, sociales y culturales.

Posicionamiento Deseado
El racismo y la discriminación del colectivo afrouruguayo es una acción cotidiana y sostenida en el tiempo que afecta la vida de las personas. Contiene una especifidad histórica, social y económica. Y su solución reside en toda la sociedad asumiendo una relación activa con el problema y su solución en el vínculo con el colectivo afrouruguayo.

Beneficio
Un Uruguay inclusivo, cuya riqueza multicultural armoniza la convivencia de todas sus culturas.
Personalidad
En este aspecto proponemos un estilo cotidiano, crudo. En una estética audiovisual, constituiría una estética home. Proponemos esto por el grado de cotidianidad que debe contener el mensaje en cuanto a la menor abstracción posible en su decodificación. Esto implica crear significados que logren identificar emocionalmente y racionalmente al público con el mensaje .

Plan de Medios
La clave de la estrategia de medios reside en la valoración positiva de la participación ciudadana en la lucha contra el racismo y la discriminación mediante acciones solidarias que incluyan a todos los uruguayos, sin víctimas ni victimarios.
Los momentos para introducir la clave en el target serán al regreso de la jornada laboral y escolar, la vuelta al hogar o instancias informativas. También serán relevantes los espacios de esparcimiento y recreación.
Serán relevantes para el target aquellos mensajes que impliquen una interacción con el concepto por esto recomendamos una campaña con una fuerte presencia en las redes sociales e internet como medio de referencia en cuanto a interactividad se refiere. Asimismo las últimas cifras sobre conexión digital en Uruguay arrojan un 47 % del total de su población; lo que refuerza esta propuesta.

Casa de la Cultura Afrouruguaya por Equipo de Gestión y Coordinación
Edgardo Ortuño, Presidente – Martín Nierez, Responsable de Comunicación

 

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